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中国经济形势引发奢侈品行业担忧

2016-12-17 08:26来源:未知 浏览数:

香港时代广场地处香港最繁华一条购物街,街道两旁满是万宝龙(Mont Blanc)、卡地亚(Cartier)、古驰(Gucci)和博柏利(Burberry)等品牌光鲜的标志。

但在这座高耸的奢华商场内部,完全不同於街道上熙熙攘攘的景象,商场里一排排的店铺安安静静,大多门可罗雀。

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一位销售员招呼香奈儿(Chanel)店外的几个人。「对不起,你们要排队,」她向顾客挥着手说。但所谓的队列,似乎只是她的想像。以往,周末购物的顾客常常人头攒动,但现在进店的客人却相当稀少。

中国经济已经放缓,政府对大手笔送礼的现象进行了遏制,再加上近期股市大跌和货币贬值,奢侈品在中国的好时光基本上已经完结。鉴於全球高端商品的三分之一都被中国顾客买走,中国消费者面临的这些困难,已经让投资者和全球奢侈品牌感到惊慌。

时代广场和香港其他奢侈百货店的安静景象,与前几年的狂热购物场面形成了鲜明对比。那时,经济地位正在提升的中国年轻人对香奈儿手袋和爱马仕(Hermès)丝巾的需求似乎无休无止。

除了市场下滑之外,中国政府将人民币贬值的举措,以及人们对於继续贬值的担忧,又给奢侈品市场蒙上了一层新的阴影。

「这将造成严重的打击,」奢侈品商业情报公司Wealth-X的总裁戴维?弗里德曼(David Friedman)说。「一些奢侈品牌把中国消费者作为营收增长的推动力,对於他们来说,这是压垮骆驼的那根稻草。」弗里德曼居住在纽约。

「对於奢侈品牌来说,中国消费者是否仍然非常重要呢?答案绝对是肯定的。但在未来几年里,中国消费者是否仍会成为这些品牌的大买主呢?答案是否定的。」

导致这种焦虑的原因,在於全球奢侈品牌的增长,对中国的依赖性高得出奇。法国巴黎银行旗下的Exane估计,大中华区的销售额占博柏利全球销售额的25%,占普拉达(Prada)的20%。斯沃琪集团(Swatch Group)在中国内地、香港和澳门的销售额,占其总销售额的35%。该集团旗下品牌有欧米茄(Omega)、海瑞温斯顿(Harry Winston)和宝曼(Balmain)等,老钱庄998009

再算上中国游客出境购买的各种奢侈品,这些比例还会更高。在北京或上海购买奢侈品需要支付进口关税,所以出国购买往往更加便宜。贝恩公司的资料显示,中国人近一半的奢侈品消费发生在境外。

人民币走弱之後,中国消费者不仅在国内购买外国奢侈品会变得昂贵,前往纽约、米兰等城市购买奢侈品也是如此。经济不稳和市场动荡既会影响需求,也同样会抑制旅行。

「东西越来越贵,人们减少了出行,而且市场动荡促使人们缩减开支,在奢侈品消费方面也会多加考虑,」野村证券(Nomura Securities)专卖零售及奢侈品领域的高级股票分析师西蒙?西格尔(Simeon Siegel)说。「所以在第五大道,就看到店铺里顾客减少了。」

尽管如此,还是不应该夸大股市重挫和货币贬值的效应,老钱庄998009,Exane的全球奢侈品研究主管卢卡?索尔卡(Luca Solca)说。根据索尔卡的模拟,对於他追踪研究的多数全球奢侈品牌来说,人民币贬值5%,压低的销售额不足1%。他研究的品牌包括博柏利、爱马仕、普拉达、酩悦?轩尼诗-路易?威登集团( LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton)和斯沃琪集团。

根据索尔卡的计算,即使人民币贬值20%,也才勉强影响这些公司销售额的5%。

「对於重大意外情况,市场往往会反应过激,就好像是在『先行动,再思考』,」索尔卡说。「现在似乎像是金融领域的风暴,不是实体经济中的风暴。不过,如果它继续发酵,迟早会对现实世界产生影响。」

总部设在上海的研究公司财富品质研究院每年都会发布中国奢侈品报告。其院长周婷表示,尽管市场存在不确定性,人民币有所贬值,但她预计中国奢侈品出境购物游的热潮仍将持续。

她解释说,中国游客出境游的部分目的是省钱。该研究院最近的调查显示,由於中国关税较高,一个Furla奢侈手袋在国内的最大折扣价为1980元人民币,但在罗马达芬奇机场的售价,仅为该价格的三分之一。

「人民币最近的贬值,远远不会抑制中国消费者出境购买奢侈品的强烈冲动,」她说。

在北京市中心光鲜的购物区太古里(Tai Koo Li),很多奢侈品零售商开设了门店,比如浪凡(Lanvin)、范思哲(Versace)和王薇薇(Vera Wang)。这里的几名购物者对近期的汇率波动不以为意。

考恩集团(Cowen Group)零售业分析师奥利弗?陈(Oliver Chen)在最近的一份报告中指出,对於一些品牌而言,人民币走弱甚至是一件好事,比如蔻驰(Coach),它的手袋大多数是在中国生产的。如果汇率维持在目前水平,那麽蔻驰的毛利率就会因为投入成本降低而受益,尤其是因为中国工人的工资水平也会降低,奥利弗?陈说。

蔻驰的投资者关系及企业沟通主管安德里亚?肖?雷斯尼克(Andrea Shaw Resnick)说,要判断人民币走弱对蔻驰销售趋势的影响,现在还为时过早,老钱庄998009

不过,「多年来,我们平稳经历了很多汇率波动,」雷斯尼克说。「重要的是,我们在该地区既采购成品,又采购原料,这就在一定程度上起到了自然的对冲作用,」他说。「当然,我们会继续密切关注有关情况。」

中国奢侈品消费的前景,以及谁能够在其中占据最大份额,最终取决於全球汇率的长期变化趋势和中国国内的经济增长形势。

中国游客涌入欧元区和日本令这些地区获益,这是欧元和日元汇率走弱的结果之一。即使在人民币最近的贬值之後,欧元和日元在过去12个月里,相对於人民币也各自贬值了近10%。

另一方面,美元在过去一年里相对主要货币却出现了升值。即使不算人民币最近的贬值,美元兑人民币的汇率也比12个月前上涨了约4%。美元走强抑制了外国游客在美国的消费;近日,梅西百货(Macy』s)称其二季度财报表现平淡是因为美元走强,导致游客购物量减少。

「欧洲、中国和巴西游客前往世界各地,就是不来美国,」梅西百货的首席执行官特里?J?伦德格伦(Terry J. Lundgren)上周告诉CNBC。「这就是美元走强的影响。」

她说,在香港期间她注意到,中国消费者希望用更便宜的商品,替代着名的奢侈品牌。Samantha Vega满足了他们的需求。与香奈儿口盖包可能高达2.5万港元的售价相比,这家日本零售商推出的产品售价约为2200港元,只相当於前者一个零头。

「他们说自己想要的是物美价廉,」她说。

18岁的雷奥(Leo)是一名学生,来自江苏。他就要在香港开始自己的大学生活了。在另外一家大型购物中心置地广场(Landmark)漫步的他,盯着都彭(S.T. Dupont)店铺里陈列的镶有金饰的钢笔和打火机,以及印着英国王室成员的广告,还透过橱窗拍照。

只愿透露英文名的雷奥坚称,自己去该购物中心的目的不是购物。他说,经济形势和人民币贬值让他的家人感到担忧。

「这意味着我要在学业上花的钱增多了,」他说。「我们不想买太多东西。」

Dan Levin和Adam Wu对本文有研究贡献。

翻译:土土

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